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报纸公益广告的制作策略
世纪华联 | 2011-12-01 23:36:02 | 阅读:1521
  求知、认知和学习知识的动机心理,是推动受众寻找和接触新闻媒介和信息的重要因素,受众接触新闻媒介和新闻信息,首先是为了了解外界的变动,采取相应的应变措施,以适应这一变动并利用这一机遇实现新的发展目标。其次是为了获得关于外部世界知识的需要。公益广告同样是传达信息的一个载体,同样可以蕴涵大量有价值的信息,因此,一则公益广告如果能够很好地满足广大受众对高质量信息的需求,将会极大地提升广告的有效性。 

  相对于其他媒体的受众,报纸的读者具有相对较高的文化层次。这部分人的认知需求相对较高。而且受众在读报时是主动地选择性阅读,所以对信息的接受较为深入,要求对其内容获得完整的理解。基于以上特质,报纸为公益广告提供一个可以容纳更多信息量、更具有说服力的平台。 

  以2005年山东省第十届广告节铜奖作品“点石节能企业形象系列”为例,该系列广告成功地将企业形象广告和公益广告结合在一起,其中时钟篇文案为“1度电可以让40w的灯泡连续亮26个小时”,啤酒篇文案为“1度电可以生产15瓶啤酒”,卷尺篇文案为“1度电可以织布8-10m”,再以《北京青年报》一则以劝戒勿随意丢弃废旧电池的公益广告为例,该广告画面中以标尺的形式标注了5米见方的一片空白,空白上标有醒目的文案:“一节废旧5号电池可以使5平方米土地50年内寸草不生!” 

  这两则广告的异曲同工之处在于,以准确的数字、简洁的语言传达了一个受众平素不了解的、能够在受众心里产生触动的信息,满足了受众的求知心理,“对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望,是人的动机心理的反应。人为了自身的安全、生存和发展,需要及时感知客观世界的变动,以便进行自我调适,适应变化的外部环境。”正因为如此,这两则公益广告都产生了令人过目不忘的效果,而且可以推测,将对读者造成情绪变化、态度转变、行为改变等一系列影响,达到预期效果。 

  公益广告旨在增进公众对社会问题的了解,影响其对此类问题的看法和态度,改变其行为和做法,从而促进社会问题的解决或缓解。由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能,对受众的影响大到意识形态、道德观念,小到内心的触动和感悟,都能形成自己独特的影响与导向。 

  公益广告要实现和达到最佳效果,就要结合发布媒体的特点,采取最恰当的表达形式和传播技巧,对于报纸公益广告来讲,要借助广告的美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣,同时在时效性、新闻性、贴近性、信息量等方面做文章,让理性的内涵通过感性形式反映出来,使得传播内容更加容易被受众所理解和接受,真正从公益广告中获得教益。 
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